WAALA in München

Zum zweiten Mal hat gestern Thomas Schmidt die Webanalytics-Branche nach München zu einem kleinen Branchentreffen eingeladen. Wir haben uns mit ca. 20 Leuten in zwangloser Atmosphäre im Restaurant Ludwigs getroffen.

Zum Beginn des Abends sprach Veith Schörgenhummer (K60 Analytics) über Web-Analyse 2010 im Mittelstand. Mittelstand meint hier nicht so sehr eine bestimmte Unternehmensgröße als vielmehr eine Firmenkultur. Für die Webanalyse heißt das, dass alle Daten und Entscheidungen über den Schreibtisch des Chefs gehen und dass oft (1/3 der betrachteten Unternehmen) kein spezieller Ansprechpartner für Webanalyse existiert. Oft gibt es auch gar kein Bewusstsein dafür, was Webanalyse außer "interessanten Erkenntnissen" an Vorteilen bringt.

Das führt zu vier wichtigen Aktionspunkten:

• Relevanz: Was ist die "Währung", also was will das Unternehmen durch einen Internetauftritt erreichen und wie kann man den Erfolg quantifizieren?
• Wissen: Ausbildung für den Kunden anbieten
• Prozess-Implementierung: Begleitung des Kunden bei der Einführung
• Interne Akzeptanz: internes Marketing im Unternehmen

Gerade beim letzten Punkt kommt es besonders auf die "Verpackung" an, also auf Visualisierungsformen, die die Aufmerksamkeit direkt auf die Kernbotschaft lenken. Referenzvergleiche, Trendreports und Ampelkodierungen sind gute Beispiele hierfür.

Im Grunde gelten alle diese Fragestellungen auch für Großkunden. Mein Eindruck war aber, dass es bei der Zielgruppe KMU besonders darauf ankommt, alle genannten Leistungen aus einer Hand anbieten zu können.

Der zweite Vortrag des Abends kam von der Toolanbieterseite. Adrien Günther von AT Internet sprach über SEO mit Hilfe von Web Analytics. Er begann mit der Feststellung, dass SEO-Analyse auf Google fokussiert werden kann, da je nach Quelle um oder über 90 Prozent des organischen Suchverkehrs von Google herkommen. Wichtige Erkenntnisse waren auch:

• Mehr ist nicht immer gleich besser - der generierte Traffic muss klassifiziert und qualifiziert werden.
• Für genaue Messungen kann man JS-Eventhandler einsetzen (OnClick). (Bemerkung des Schreiberlings: das tun mittlerweile auch einige freie Tools, der besondere Charme liegt auch darin, dass man ausgehende Links auch verfolgen kann ...)
• Man darf nicht auf Visit-Basis zählen. Eigentlich auch ganz klar: ein Besucher kann mehrfach mit unterschiedlichen Suchbegriffen auf meine Website gekommen sein - solange die Besuche innerhalb des Visit-Timeouts erfolgen, zählt das Analysetool nur einen Visit. Wer sich auf den Visit-Referrer beschränkt, verliert also wertvolle Informationen.

Der letzte Punkt leitet über zu der allgemeineren Erkenntnis, dass man (Konversions-)Prozesse im Web nicht, wie es oft vereinfachend geschieht, als Funnel (Trichter) modellieren sollte, sondern dass ein verzweigtes Flussdiagramm die Realität besser abbildet.

Interessant war noch der Ansatz von AT Internet, einen "Verhaltensquotienten" zu bilden, der mehrere Indikatoren, die den "Wert" eines Besuchers bestimmen, zu einer aggregierten Kennzahl zusammenfasst. Obwohl hier sicher viele Vorannahmen einfließen und die harte Relevanz einer solchen Zahl im Einzelfall schwierig zu belegen sein dürfte, könnte sie die Einstiegshürde senken für solche Kunden, die noch weniger Webanalytics-savvy sind.

Vielen Dank an Thomas und ich freue mich auf das nächste Event in dieser Reihe.

Web Analytics Wednesday in München

Gestern hatte die Web Analytics Association wieder einmal zum zwanglosen Branchentreffen geladen. Es fand diesmal in den Räumen der Firma namics in München statt.

Thomas Schmidt von Swiss Life referierte zunächst über die Ziele und Schwerpunkte seiner Tätigkeit, bei der es um den deutschen Internetauftritt von Swiss Life geht.

Anschließend hielt Frederika Bussmann von namics einen Vortrag über den letztes Jahr durchgeführten Relaunch von bahn.de - das Thema löste interessante Diskussionen aus, weil viele Teilnehmer schon selbst Erfahrungen mit der Bahn-Website gemacht haben. Der Schwerpunkt lag hier auf Usability und wie man sie im Projekt ständig überprüft. Hierzu dienen Expertengespräche, Userbefragungen und vor allem der Einsatz von Personas, die im Vergleich zu den früher üblichen Zielgruppen ein menschlicheres Gesicht haben. Die Persona vereinigt Funktion und Zielsetzungen, sie kann mehrere Ziele mit unterschiedlichem Gewicht verfolgen. Im ganzen ein ähnliches Modell wie die User Stories in der Agilen Entwicklung.

Es wird wohl demnächst wieder ein WAA-Treffen in München geben. Ich freue mich drauf.

Nachlese: WAALA in Frankfurt

Ralf Haberich von Nedstat lud am vergangenen Mittwoch zum Web Analytics Association Late Afternoon nach Frankfurt am Main ein, einer Tagung in überschaubarem Kreis unter der Ägide der WAA. Die ca. 12 Teilnehmer kamen teils aus dem Agentur- und Anbieterumfeld, teils handelte es sich um Fachanwender von Web Analytics und Onlinemarketing.

Bid Management
Jens Maurer von DC Storm hielt einen kurzen Vortrag zum Thema Bid Management. Er stellte kurz verschiedene Ansätze der Pay-per-Click-Optimierung vor.

Zunächst stellte er das positionsbasierte Vorgehen vor, das eine definierte Position für bestimmte Keywords im Suchmaschinenlisting anstrebt. Das Verfahren ist auch für den Fachanwender überschaubar; Nachteil ist ein fehlender Gesamtüberblick sowie die Gefahr von Bieterschlachten um begehrte Keywords, die die Preise pro Click künstlich verteuern.

Diesem Ansatz steht der portfoliobasierte Ansatz gegenüber, der eine globale Konversionsoptimierung zu erreichen versucht. Dabei entsteht jedoch eine "Black Box", deren Funktionsweise für den Endnutzer nicht mehr transparent ist.

Als Alternative schlägt Jens Maurer einen regelbasierten Ansatz vor, der mittels einfach nachvollziehbarer Bausteine eine Konversionsoptimierung erreicht. Der zusätzliche Charme dieses Verfahrens liegt darin, dass es nicht auf die Trackingdaten der Suchmaschinen und Onsite-Tracker beschränkt ist, sondern die Hinzunahme weiterer Datenquellen erlaubt. Damit ist als zukünftige Option auch die Integration von Daten über Offline-Marketingmaßnahmen oder externe Ereignisse (bis hin zum Wetterbericht) denkbar.

Ursprünglich war noch ein Beitrag von Frank Reese zum Thema Mobile Analytics geplant, der jedoch wegen Erkrankung des Referenten ausfallen musste.

Video Analytics
Zum Schluss sprach Ralf Haberich über das Thema Video Analytics. Er wies eingangs darauf hin, dass die Online-Videonutzungsdauer pro Person in Deutschland noch erheblich geringer als die TV-Nutzungsdauer ist, aber mit steigender Tendenz. Hinzu kommt, dass mit videobasierten Werbeformen um eine Größenordnung höhere Konversionsraten erzielt werden als mit anderen Formen der Onlinewerbung.

Dabei werden heute vor allem Pre-Roll- und Mid-Roll-Clips eingesetzt. (Die Post-Roll-Positionierung ist aus naheliegenden Gründen unattraktiv.) Diese Clips werden von den Endnutzern weitgehend akzeptiert, jedoch möchten diese selbst entscheiden, ob und wann sie ein Werbevideo betrachten. Das haben Befragungen ergeben. Man kann diesem Ziel durch Einbinden der Werbung mittels XML-Tags näher kommen.

Im modernsten Fall nutzt man hierzu aber sogenannte Surface-Tags. Dies sind sensitive Flächen im Hauptvideo, die schon beim Mouse-Over eine Interaktion auslösen. Damit kann der Endnutzer z. B. mit der Maus über ein Kleidungsstück im Video fahren und in einem anderen Fensterbereich wird ein Warenkorb eingeblendet, in den er den Artikel legen und gleich online bestellen kann. Das Hauptvideo erhält so eine interaktive Komponente, die im Gegensatz zu klassischen Werbeeinblendungen

• dem Endnutzer die Kontrolle zurückgibt
• und durch die spielerische Erfahrbarkeit nicht als Belästigung, sondern sogar als Zusatznutzen begriffen wird.

In der anschließenden Diskussion wurden die Themen vertieft.

Eine kleine feine Veranstaltung, deren Besuch sich - finde ich - gelohnt hat. Vielen Dank an Ralf Haberich für die Ausrichtung des Events!