WAALA in München

Zum zweiten Mal hat gestern Thomas Schmidt die Webanalytics-Branche nach München zu einem kleinen Branchentreffen eingeladen. Wir haben uns mit ca. 20 Leuten in zwangloser Atmosphäre im Restaurant Ludwigs getroffen.

Zum Beginn des Abends sprach Veith Schörgenhummer (K60 Analytics) über Web-Analyse 2010 im Mittelstand. Mittelstand meint hier nicht so sehr eine bestimmte Unternehmensgröße als vielmehr eine Firmenkultur. Für die Webanalyse heißt das, dass alle Daten und Entscheidungen über den Schreibtisch des Chefs gehen und dass oft (1/3 der betrachteten Unternehmen) kein spezieller Ansprechpartner für Webanalyse existiert. Oft gibt es auch gar kein Bewusstsein dafür, was Webanalyse außer "interessanten Erkenntnissen" an Vorteilen bringt.

Das führt zu vier wichtigen Aktionspunkten:

• Relevanz: Was ist die "Währung", also was will das Unternehmen durch einen Internetauftritt erreichen und wie kann man den Erfolg quantifizieren?
• Wissen: Ausbildung für den Kunden anbieten
• Prozess-Implementierung: Begleitung des Kunden bei der Einführung
• Interne Akzeptanz: internes Marketing im Unternehmen

Gerade beim letzten Punkt kommt es besonders auf die "Verpackung" an, also auf Visualisierungsformen, die die Aufmerksamkeit direkt auf die Kernbotschaft lenken. Referenzvergleiche, Trendreports und Ampelkodierungen sind gute Beispiele hierfür.

Im Grunde gelten alle diese Fragestellungen auch für Großkunden. Mein Eindruck war aber, dass es bei der Zielgruppe KMU besonders darauf ankommt, alle genannten Leistungen aus einer Hand anbieten zu können.

Der zweite Vortrag des Abends kam von der Toolanbieterseite. Adrien Günther von AT Internet sprach über SEO mit Hilfe von Web Analytics. Er begann mit der Feststellung, dass SEO-Analyse auf Google fokussiert werden kann, da je nach Quelle um oder über 90 Prozent des organischen Suchverkehrs von Google herkommen. Wichtige Erkenntnisse waren auch:

• Mehr ist nicht immer gleich besser - der generierte Traffic muss klassifiziert und qualifiziert werden.
• Für genaue Messungen kann man JS-Eventhandler einsetzen (OnClick). (Bemerkung des Schreiberlings: das tun mittlerweile auch einige freie Tools, der besondere Charme liegt auch darin, dass man ausgehende Links auch verfolgen kann ...)
• Man darf nicht auf Visit-Basis zählen. Eigentlich auch ganz klar: ein Besucher kann mehrfach mit unterschiedlichen Suchbegriffen auf meine Website gekommen sein - solange die Besuche innerhalb des Visit-Timeouts erfolgen, zählt das Analysetool nur einen Visit. Wer sich auf den Visit-Referrer beschränkt, verliert also wertvolle Informationen.

Der letzte Punkt leitet über zu der allgemeineren Erkenntnis, dass man (Konversions-)Prozesse im Web nicht, wie es oft vereinfachend geschieht, als Funnel (Trichter) modellieren sollte, sondern dass ein verzweigtes Flussdiagramm die Realität besser abbildet.

Interessant war noch der Ansatz von AT Internet, einen "Verhaltensquotienten" zu bilden, der mehrere Indikatoren, die den "Wert" eines Besuchers bestimmen, zu einer aggregierten Kennzahl zusammenfasst. Obwohl hier sicher viele Vorannahmen einfließen und die harte Relevanz einer solchen Zahl im Einzelfall schwierig zu belegen sein dürfte, könnte sie die Einstiegshürde senken für solche Kunden, die noch weniger Webanalytics-savvy sind.

Vielen Dank an Thomas und ich freue mich auf das nächste Event in dieser Reihe.

Ein paar Gedanken zur eMetrics

Auf der eMetrics in München sind die meisten der üblichen Verdächtigen aus der Web-Analytics-Branche vertreten. Besonders fällt die Präsenz von Google auf: Ein ganzer Seminarraum ist als Google Clinic hergerichtet, wirkt aber mit freundlichen bunten Kissenmöbeln eher wie ein Spielzimmer. Ja, und dann hatte ich noch ein paar nette Gespräche unter anderem mit den Kollegen von Webtrekk, etracker und econda.

Was fällt mir an Tendenzen auf? Zwei Dinge sind bedeutend: Datenintegration (BI) und Datenschutz. Das letztere auch gerade vor dem Hintergrund der Google-Analytics-Debatte. Man macht sich Gedanken über Fragen wie Speicherung von IP-Adressen oder Flash-Cookies. Diese werden ja von Online-Analysten gern genutzt, weil sie von heutigen Browsern nicht so transparent verwaltet werden wie klassische HTTP-Cookies, oder salopp gesagt, ist es leichter, dem Besucher ein Flash-Cookie unterzuschieben, das er dann im Gegenzug schwerer wieder los wird. Nichtsdestotrotz spiegelt die Flash-Cookie-Debatte die Cookie-Debatte, die in den frühen 2000er Jahren hochkochte. Ich erinnere mich noch gut an die alten Browser, in denen man entweder alle Cookies annehmen oder sie einzeln bestätigen musste - und diese letzte Lösung erwies sich schon bald als nicht praktikabel. So ähnlich wird es wohl auch jetzt wieder laufen. Es wird Werkzeuge geben, um die Flash-Cookies in den Griff zu bekommen.

Wichtig ist noch, dass im deutschen Raum mehr und mehr Anbieter darauf setzen, sich ihre Datenschutzkonformität durch ein TÜV-Zertifikat bestätigen zu lassen.

Was noch? Die Anbieter beginnen, sich mit dem Thema Multichannel-Analyse "out of the box" zu befassen. So dass man die (auch gewichtete) Zuteilung von Werbeprovisionen im Webanalysetool vornimmt, das ja gegenüber den von Eigeninteresse getriebenen Online-Marketing-Dienstleistern eine neutrale Instanz verkörpert. Da wird sich wohl auch in der nächsten Zeit einiges tun.

Nachlese: WAALA in Frankfurt

Ralf Haberich von Nedstat lud am vergangenen Mittwoch zum Web Analytics Association Late Afternoon nach Frankfurt am Main ein, einer Tagung in überschaubarem Kreis unter der Ägide der WAA. Die ca. 12 Teilnehmer kamen teils aus dem Agentur- und Anbieterumfeld, teils handelte es sich um Fachanwender von Web Analytics und Onlinemarketing.

Bid Management
Jens Maurer von DC Storm hielt einen kurzen Vortrag zum Thema Bid Management. Er stellte kurz verschiedene Ansätze der Pay-per-Click-Optimierung vor.

Zunächst stellte er das positionsbasierte Vorgehen vor, das eine definierte Position für bestimmte Keywords im Suchmaschinenlisting anstrebt. Das Verfahren ist auch für den Fachanwender überschaubar; Nachteil ist ein fehlender Gesamtüberblick sowie die Gefahr von Bieterschlachten um begehrte Keywords, die die Preise pro Click künstlich verteuern.

Diesem Ansatz steht der portfoliobasierte Ansatz gegenüber, der eine globale Konversionsoptimierung zu erreichen versucht. Dabei entsteht jedoch eine "Black Box", deren Funktionsweise für den Endnutzer nicht mehr transparent ist.

Als Alternative schlägt Jens Maurer einen regelbasierten Ansatz vor, der mittels einfach nachvollziehbarer Bausteine eine Konversionsoptimierung erreicht. Der zusätzliche Charme dieses Verfahrens liegt darin, dass es nicht auf die Trackingdaten der Suchmaschinen und Onsite-Tracker beschränkt ist, sondern die Hinzunahme weiterer Datenquellen erlaubt. Damit ist als zukünftige Option auch die Integration von Daten über Offline-Marketingmaßnahmen oder externe Ereignisse (bis hin zum Wetterbericht) denkbar.

Ursprünglich war noch ein Beitrag von Frank Reese zum Thema Mobile Analytics geplant, der jedoch wegen Erkrankung des Referenten ausfallen musste.

Video Analytics
Zum Schluss sprach Ralf Haberich über das Thema Video Analytics. Er wies eingangs darauf hin, dass die Online-Videonutzungsdauer pro Person in Deutschland noch erheblich geringer als die TV-Nutzungsdauer ist, aber mit steigender Tendenz. Hinzu kommt, dass mit videobasierten Werbeformen um eine Größenordnung höhere Konversionsraten erzielt werden als mit anderen Formen der Onlinewerbung.

Dabei werden heute vor allem Pre-Roll- und Mid-Roll-Clips eingesetzt. (Die Post-Roll-Positionierung ist aus naheliegenden Gründen unattraktiv.) Diese Clips werden von den Endnutzern weitgehend akzeptiert, jedoch möchten diese selbst entscheiden, ob und wann sie ein Werbevideo betrachten. Das haben Befragungen ergeben. Man kann diesem Ziel durch Einbinden der Werbung mittels XML-Tags näher kommen.

Im modernsten Fall nutzt man hierzu aber sogenannte Surface-Tags. Dies sind sensitive Flächen im Hauptvideo, die schon beim Mouse-Over eine Interaktion auslösen. Damit kann der Endnutzer z. B. mit der Maus über ein Kleidungsstück im Video fahren und in einem anderen Fensterbereich wird ein Warenkorb eingeblendet, in den er den Artikel legen und gleich online bestellen kann. Das Hauptvideo erhält so eine interaktive Komponente, die im Gegensatz zu klassischen Werbeeinblendungen

• dem Endnutzer die Kontrolle zurückgibt
• und durch die spielerische Erfahrbarkeit nicht als Belästigung, sondern sogar als Zusatznutzen begriffen wird.

In der anschließenden Diskussion wurden die Themen vertieft.

Eine kleine feine Veranstaltung, deren Besuch sich - finde ich - gelohnt hat. Vielen Dank an Ralf Haberich für die Ausrichtung des Events!