EU-Cookie-Gesetz und Web Analytics

Cookies werden nach einem neuen EU-Gesetz zustimmungspflichtig und die Anbieter von Onlinediensten müssen sich überlegen, wie sie ihre Auftritte gesetzeskonform gestalten. Was bedeutet das für Digital Analytics?

Für den Webanalysten bedeutet der Verzicht auf Cookies zunächst einmal den Verlust einer seiner wichtigsten Datenquellen. Cookies sind nun einmal das einfachste und wichtigste Hilfsmittel, um:

• die Ereignisse eines abgeschlossenen Besuchsvorganges (Session, Visit) zueinander in Bezug zu setzen
• zu ermitteln, ob mehrere Sessions einem gleichen Nutzer (Visitor) zugehören; dies ist wichtig, um langfristige Erfolge im Onlinemarketing festzustellen.

Es gibt eine Reihe anderer Möglichkeiten, um diese Daten dennoch zu sammeln. Der Sessionverlauf kann zum Beispiel über eine Session ID in der Seiten-URL kodiert werden. Für manche Anbieter ist dies ein gangbarer Weg. Was aber, wenn das nicht möglich ist?

Zunächst einmal muss man den Traffic nach Cookie-Usern und Cookie-Ablehnern aufteilen. Für die Cookie-Ablehner kann man eigentlich nur Seitenaufrufe (Pageviews) zählen. Alle höherwertigen Kennzahlen - wie z.B. Visits, Visitors, Returning Visitors, Goals und Conversions - können nicht sinnvoll ermittelt werden. Ja sogar wird man die Ergebnisse aus dem Rest der Daten (dem mit Cookies) so weit verfälschen, dass sie wahrscheinlich keine Aussagekraft mehr haben.

Der beste Weg scheint mir hier zu sein: Man ermittelt alle Kenzahlen nur für den Anteil des Traffics, der Cookies zulässt. Außerdem misst man die Pageviews für den gesamten Traffic. Dann kann man einen Schätzfaktor ermitteln, der dem Anteil der Cookie-Ablehner Rechnung trägt, unter der Annahme, dass diese Nutzer sich ähnlich verhalten wie der Rest. Mit diesem Schätzfaktor multipliziert man dann seine Kennzahlen wie Visits oder Visitors.

Es ist klar, dass jeder Report, den man so erstellt, auf das heuristische Verfahren hinweisen sollte. Zum Beispiel könnte man die Spalten mit dem Hinweis "extrapoliert" versehen und das Verfahren in einer Hilfeseite für Interessierte erläutern.

Das alles geht natürlich nur mit einem Analytics-Tool, das es erlaubt, auch Kernmetriken zu redefinieren. Meines Erachtens ein wichtiges Kriterium für den Kaufentscheid bei Unternehmen, die fortgeschrittene Analyseanforderungen haben.