Google versteckt Suchbegriffe

Google wandelt sich mehr und mehr zu einer Datensenke, die Daten nur hinein-, aber nicht herausbefördert.

Hier (englischer Text) kann man nachlesen, dass die organische Suche mittels Google in vielen Fällen enweder gar keinen Referrer mehr übermittelt oder die Suchbegriffe entfernt. (Da steht dann "Not Provided", wie ich anhand meiner eigenen Piwik-Installation schon überprüfen konnte.)

Dies wird mit der Privacy der User begründet, die Google über eine gesicherte Verbindung nutzen. Merke: Wer einen Account auf Google (oder Youtube oder einer der anderen Google-Applikationen) hat, wird vermutlich meist eingeloggt sein, da Google gern ein persistentes Cookie auf dem Client abwirft.

Google selbst erhält also ein sehr genaues Bild vom Suchverhalten seiner Nutzer. Die Unternehmen aber, die Zugriffe auf ihr Webangebot über organische Suche analysieren möchten, schauen in die Röhre, verdient Google doch auch an diesen Vermittlungen nichts.

Nachtrag zum Thema DNT

Do-Not-Track ist an sich eine gute Idee, mit der derzeitigen wachsweichen Spezifikation freilich kein Schritt vorwärts. TechCrunch kommentiert denn auch, dass es dem werbefinanzierten Internet auch mit Do-Not-Track immer noch prima gehen wird. Die Hauptgründe sind folgende:

• Die Kombination aus (für den Nutzer) ungünstigen Voreinstellungen und der kompletten Freiwilligkeit für Anbieter, den DNT-Header zu respektieren, wird dazu führen, dass der effektive Einfluss gering bleibt. Der Heise Verlag findet hierzu deutliche Worte im Editorial der neuesten iX.
• Tracking soll höhere Werbeeinnahmen durch maßgeschneiderte Werbekampagnen erzielen. Die ACLU hat aber herausgefunden, dass 80 Prozent dieser Einnahmen nicht den Contentprovidern zugute kommen, sondern für die Entwicklung verbesserter Targetingmethoden ausgegeben werden.

Das muss man sich einmal auf der Zunge zergehen lassen.

Privacy ... und nun?

Do-Not-Track und Cookie-Opt-In sind, wie in meinem letzten Beitrag beschrieben, zwei grundsätzlich verschiedene Dinge. Sie führen aber beide dazu, dass dem Digital-Analysten weniger Daten zur Verfügung stehen.

Die niederländischen Kollegen von Adversitement haben sich dieses Themas angenommen und propagieren "Cookieless Analytics" (Artikel in niederländischer Sprache). Das heißt, sie wollen nur messen, was man unter Verzicht auf Cookies oder andere Tracking-Devices (von IP/Brower-Heuristik bis zu LSOs und Cache Cookies ...) noch messen kann bzw. darf.

So eine Lösung ist rechtlich auf der sicheren Seite. Sie kann aber gerade die Informationen, die Marketer besonders interessieren, nicht messen: die Entwicklung eines Verhaltensprofils über die Zeit zum Beispiel, oder den Einfluss verschiedener Werbemittel auf eine letztliche (spätere) Kaufentscheidung.

Was nun? Vielleicht wird man darauf kommen, dem Besucher seine Zustimmung zum Tracking sozusagen "abzukaufen". Das ist nur logisch: warum soll der Besucher oder Kunde etwas, das einen messbaren Wert darstellt, kostenlos abgeben?

Retailer könnten z.B. einen Gutschein anbieten, der bei der nächsten Bestellung verrechnet wird. Anbieter von Programmen zur Kundenbindung kennen sich mit solchen Incentives bereits bestens aus und von ihrer Erfahrung können in Zukunft auch andere Branchen lernen.

Privacy - Do-Not-Track oder Cookie-Opt Out?

In der Diskussion um Privacy und das neue Cookie-Gesetz werden einige Aspekte miteinander vermengt, die eigentlich getrennt betrachtet gehören.

Zum Einen: Laut Cookie-Gesetz darf ein Anbieter nicht ohne weiteres Daten auf dem Client-Rechner speichern, um das Nutzerverhalten zu analysieren. Eine Website, die das strikt umsetzen will, wird jeden Besucher, der noch kein Cookie hat, fragen, ob Cookies akzeptiert werden sollen. Es ist also eine Entscheidung, die individuell für jede besuchte Website getroffen wird. Die Konsequenzen für die Webanalyse habe ich hier betrachtet.

Zum Anderen ist da die Möglichkeit, dass ein Besucher durch Konfiguration seines Browsers allen Anbietern mitteilt, dass sein Verhalten nicht mit Trackingtools analysiert werden soll. Früher wurde das ebenfalls mit Cookies realisiert - indem zum Beispiel ein persistentes Cookie einen definierten Wert für "Opt Out" hat.

Die neuere Entwicklung nutzt dazu spezielle HTTP-Protokollheader, die der Browser automatisch mitsendet. Diese Header können das Tracking ausdrücklich erlauben (Wert 0) oder verbieten (Wert 1.) Firefox hat z. B. in den Privacy-Optionen eine Checkbox "Tell websites I do not want to be tracked".

Do-Not-Track-Header werden noch nicht überall respektiert, aber wer eine neue Analyselösung plant, sollte sie in den Anforderungen bereits berücksichtigen. Meine Interpretation ist, dass man von einem Nutzer "ohne Cookies" immerhin noch die Page Views und Events zählen kann, aber sie nicht mehr zu Visits zusammenfassen darf. Wer mit gesetztem Do-Not-Track surft, sollte hingegen gar nicht mehr in der Statistik auftauchen.

EU-Cookie-Gesetz und Web Analytics

Cookies werden nach einem neuen EU-Gesetz zustimmungspflichtig und die Anbieter von Onlinediensten müssen sich überlegen, wie sie ihre Auftritte gesetzeskonform gestalten. Was bedeutet das für Digital Analytics?

Für den Webanalysten bedeutet der Verzicht auf Cookies zunächst einmal den Verlust einer seiner wichtigsten Datenquellen. Cookies sind nun einmal das einfachste und wichtigste Hilfsmittel, um:

• die Ereignisse eines abgeschlossenen Besuchsvorganges (Session, Visit) zueinander in Bezug zu setzen
• zu ermitteln, ob mehrere Sessions einem gleichen Nutzer (Visitor) zugehören; dies ist wichtig, um langfristige Erfolge im Onlinemarketing festzustellen.

Es gibt eine Reihe anderer Möglichkeiten, um diese Daten dennoch zu sammeln. Der Sessionverlauf kann zum Beispiel über eine Session ID in der Seiten-URL kodiert werden. Für manche Anbieter ist dies ein gangbarer Weg. Was aber, wenn das nicht möglich ist?

Zunächst einmal muss man den Traffic nach Cookie-Usern und Cookie-Ablehnern aufteilen. Für die Cookie-Ablehner kann man eigentlich nur Seitenaufrufe (Pageviews) zählen. Alle höherwertigen Kennzahlen - wie z.B. Visits, Visitors, Returning Visitors, Goals und Conversions - können nicht sinnvoll ermittelt werden. Ja sogar wird man die Ergebnisse aus dem Rest der Daten (dem mit Cookies) so weit verfälschen, dass sie wahrscheinlich keine Aussagekraft mehr haben.

Der beste Weg scheint mir hier zu sein: Man ermittelt alle Kenzahlen nur für den Anteil des Traffics, der Cookies zulässt. Außerdem misst man die Pageviews für den gesamten Traffic. Dann kann man einen Schätzfaktor ermitteln, der dem Anteil der Cookie-Ablehner Rechnung trägt, unter der Annahme, dass diese Nutzer sich ähnlich verhalten wie der Rest. Mit diesem Schätzfaktor multipliziert man dann seine Kennzahlen wie Visits oder Visitors.

Es ist klar, dass jeder Report, den man so erstellt, auf das heuristische Verfahren hinweisen sollte. Zum Beispiel könnte man die Spalten mit dem Hinweis "extrapoliert" versehen und das Verfahren in einer Hilfeseite für Interessierte erläutern.

Das alles geht natürlich nur mit einem Analytics-Tool, das es erlaubt, auch Kernmetriken zu redefinieren. Meines Erachtens ein wichtiges Kriterium für den Kaufentscheid bei Unternehmen, die fortgeschrittene Analyseanforderungen haben.