Freitag, 30. Oktober 2009

Nachlese: WAALA in Frankfurt

Ralf Haberich von Nedstat lud am vergangenen Mittwoch zum Web Analytics Association Late Afternoon nach Frankfurt am Main ein, einer Tagung in überschaubarem Kreis unter der Ägide der WAA. Die ca. 12 Teilnehmer kamen teils aus dem Agentur- und Anbieterumfeld, teils handelte es sich um Fachanwender von Web Analytics und Onlinemarketing.

Bid Management
Jens Maurer von DC Storm hielt einen kurzen Vortrag zum Thema Bid Management. Er stellte kurz verschiedene Ansätze der Pay-per-Click-Optimierung vor.

Zunächst stellte er das positionsbasierte Vorgehen vor, das eine definierte Position für bestimmte Keywords im Suchmaschinenlisting anstrebt. Das Verfahren ist auch für den Fachanwender überschaubar; Nachteil ist ein fehlender Gesamtüberblick sowie die Gefahr von Bieterschlachten um begehrte Keywords, die die Preise pro Click künstlich verteuern.

Diesem Ansatz steht der portfoliobasierte Ansatz gegenüber, der eine globale Konversionsoptimierung zu erreichen versucht. Dabei entsteht jedoch eine "Black Box", deren Funktionsweise für den Endnutzer nicht mehr transparent ist.

Als Alternative schlägt Jens Maurer einen regelbasierten Ansatz vor, der mittels einfach nachvollziehbarer Bausteine eine Konversionsoptimierung erreicht. Der zusätzliche Charme dieses Verfahrens liegt darin, dass es nicht auf die Trackingdaten der Suchmaschinen und Onsite-Tracker beschränkt ist, sondern die Hinzunahme weiterer Datenquellen erlaubt. Damit ist als zukünftige Option auch die Integration von Daten über Offline-Marketingmaßnahmen oder externe Ereignisse (bis hin zum Wetterbericht) denkbar.

Ursprünglich war noch ein Beitrag von Frank Reese zum Thema Mobile Analytics geplant, der jedoch wegen Erkrankung des Referenten ausfallen musste.

Video Analytics
Zum Schluss sprach Ralf Haberich über das Thema Video Analytics. Er wies eingangs darauf hin, dass die Online-Videonutzungsdauer pro Person in Deutschland noch erheblich geringer als die TV-Nutzungsdauer ist, aber mit steigender Tendenz. Hinzu kommt, dass mit videobasierten Werbeformen um eine Größenordnung höhere Konversionsraten erzielt werden als mit anderen Formen der Onlinewerbung.

Dabei werden heute vor allem Pre-Roll- und Mid-Roll-Clips eingesetzt. (Die Post-Roll-Positionierung ist aus naheliegenden Gründen unattraktiv.) Diese Clips werden von den Endnutzern weitgehend akzeptiert, jedoch möchten diese selbst entscheiden, ob und wann sie ein Werbevideo betrachten. Das haben Befragungen ergeben. Man kann diesem Ziel durch Einbinden der Werbung mittels XML-Tags näher kommen.

Im modernsten Fall nutzt man hierzu aber sogenannte Surface-Tags. Dies sind sensitive Flächen im Hauptvideo, die schon beim Mouse-Over eine Interaktion auslösen. Damit kann der Endnutzer z. B. mit der Maus über ein Kleidungsstück im Video fahren und in einem anderen Fensterbereich wird ein Warenkorb eingeblendet, in den er den Artikel legen und gleich online bestellen kann. Das Hauptvideo erhält so eine interaktive Komponente, die im Gegensatz zu klassischen Werbeeinblendungen
  • dem Endnutzer die Kontrolle zurückgibt
  • und durch die spielerische Erfahrbarkeit nicht als Belästigung, sondern sogar als Zusatznutzen begriffen wird.
In der anschließenden Diskussion wurden die Themen vertieft.

Eine kleine feine Veranstaltung, deren Besuch sich - finde ich - gelohnt hat. Vielen Dank an Ralf Haberich für die Ausrichtung des Events!

Donnerstag, 29. Oktober 2009

Anfang

In diesem Blog möchte ich mich mit allen fachlichen Fragen rund um Multichannel-Analysen im Performance Marketing beschäftigen. Insbesondere geht es mir um die folgenden Themenkomplexe:

Postclick/Postview Tracking
Wie bewerte ich den Einfluss von Vorkontakten auf einen Abschluss? Ist es sinnvoll, auch einen bloßen Werbemittelkontakt als Konversionsfaktor zu werten?

Attribution Analysis
Wie tragen einzelne Kanäle zum Konversionsergebnis bei? Wie ist auch die Gewichtung von Vorkontakten in der Besucherhistorie vorzunehmen?

Externe Daten und Konversionsfaktoren
Wie kann ich den Einfluss von Offline-Kampagnen, aber auch andere Faktoren in mein Trackingmodell einbeziehen - wie auch saisonale Faktoren oder besondere Ereignisse? Wie sind Trackingdaten mit Ziel- und Kostendaten zu verzahnen?

Zeitanalysen
In welchem Zeitraum vor einer Konversion geschehen üblicherweise die relevanten Vorkontakte? Hier lassen sich mit Gewinn Verfahren und Algorithmen einsetzen, die ursprünglich für die Qualitäts- und Kostenoptimierung im Gesundheitswesen entwickelt wurden.

Darüber hinaus werde ich in lockerer Folge von Veranstaltungen und interessanten Entwicklungen in der Branche berichten.