Montag, 29. Oktober 2012

Google versteckt Suchbegriffe

Google wandelt sich mehr und mehr zu einer Datensenke, die Daten nur hinein-, aber nicht herausbefördert.

Hier (englischer Text) kann man nachlesen, dass die organische Suche mittels Google in vielen Fällen enweder gar keinen Referrer mehr übermittelt oder die Suchbegriffe entfernt. (Da steht dann "Not Provided", wie ich anhand meiner eigenen Piwik-Installation schon überprüfen konnte.)

Dies wird mit der Privacy der User begründet, die Google über eine gesicherte Verbindung nutzen. Merke: Wer einen Account auf Google (oder Youtube oder einer der anderen Google-Applikationen) hat, wird vermutlich meist eingeloggt sein, da Google gern ein persistentes Cookie auf dem Client abwirft.

Google selbst erhält also ein sehr genaues Bild vom Suchverhalten seiner Nutzer. Die Unternehmen aber, die Zugriffe auf ihr Webangebot über organische Suche analysieren möchten, schauen in die Röhre, verdient Google doch auch an diesen Vermittlungen nichts.

Montag, 1. Oktober 2012

Nachtrag zum Thema DNT

Do-Not-Track ist an sich eine gute Idee, mit der derzeitigen wachsweichen Spezifikation freilich kein Schritt vorwärts. TechCrunch kommentiert denn auch, dass es dem werbefinanzierten Internet auch mit Do-Not-Track immer noch prima gehen wird. Die Hauptgründe sind folgende:
  • Die Kombination aus (für den Nutzer) ungünstigen Voreinstellungen und der kompletten Freiwilligkeit für Anbieter, den DNT-Header zu respektieren, wird dazu führen, dass der effektive Einfluss gering bleibt. Der Heise Verlag findet hierzu deutliche Worte im Editorial der neuesten iX.
  • Tracking soll höhere Werbeeinnahmen durch maßgeschneiderte Werbekampagnen erzielen. Die ACLU hat aber herausgefunden, dass 80 Prozent dieser Einnahmen nicht den Contentprovidern zugute kommen, sondern für die Entwicklung verbesserter Targetingmethoden ausgegeben werden.
Das muss man sich einmal auf der Zunge zergehen lassen.

Mittwoch, 19. September 2012

Privacy ... und nun?

Do-Not-Track und Cookie-Opt-In sind, wie in meinem letzten Beitrag beschrieben, zwei grundsätzlich verschiedene Dinge. Sie führen aber beide dazu, dass dem Digital-Analysten weniger Daten zur Verfügung stehen.

Die niederländischen Kollegen von Adversitement haben sich dieses Themas angenommen und propagieren "Cookieless Analytics" (Artikel in niederländischer Sprache). Das heißt, sie wollen nur messen, was man unter Verzicht auf Cookies oder andere Tracking-Devices (von IP/Brower-Heuristik bis zu LSOs und Cache Cookies ...) noch messen kann bzw. darf.

So eine Lösung ist rechtlich auf der sicheren Seite. Sie kann aber gerade die Informationen, die Marketer besonders interessieren, nicht messen: die Entwicklung eines Verhaltensprofils über die Zeit zum Beispiel, oder den Einfluss verschiedener Werbemittel auf eine letztliche (spätere) Kaufentscheidung.

Was nun? Vielleicht wird man darauf kommen, dem Besucher seine Zustimmung zum Tracking sozusagen "abzukaufen". Das ist nur logisch: warum soll der Besucher oder Kunde etwas, das einen messbaren Wert darstellt, kostenlos abgeben?

Retailer könnten z.B. einen Gutschein anbieten, der bei der nächsten Bestellung verrechnet wird. Anbieter von Programmen zur Kundenbindung kennen sich mit solchen Incentives bereits bestens aus und von ihrer Erfahrung können in Zukunft auch andere Branchen lernen.

Mittwoch, 5. September 2012

Privacy - Do-Not-Track oder Cookie-Opt Out?

In der Diskussion um Privacy und das neue Cookie-Gesetz werden einige Aspekte miteinander vermengt, die eigentlich getrennt betrachtet gehören.

Zum Einen: Laut Cookie-Gesetz darf ein Anbieter nicht ohne weiteres Daten auf dem Client-Rechner speichern, um das Nutzerverhalten zu analysieren. Eine Website, die das strikt umsetzen will, wird jeden Besucher, der noch kein Cookie hat, fragen, ob Cookies akzeptiert werden sollen. Es ist also eine Entscheidung, die individuell für jede besuchte Website getroffen wird. Die Konsequenzen für die Webanalyse habe ich hier betrachtet.

Zum Anderen ist da die Möglichkeit, dass ein Besucher durch Konfiguration seines Browsers allen Anbietern mitteilt, dass sein Verhalten nicht mit Trackingtools analysiert werden soll. Früher wurde das ebenfalls mit Cookies realisiert - indem zum Beispiel ein persistentes Cookie einen definierten Wert für "Opt Out" hat.

Die neuere Entwicklung nutzt dazu spezielle HTTP-Protokollheader, die der Browser automatisch mitsendet. Diese Header können das Tracking ausdrücklich erlauben (Wert 0) oder verbieten (Wert 1.) Firefox hat z. B. in den Privacy-Optionen eine Checkbox "Tell websites I do not want to be tracked".

Do-Not-Track-Header werden noch nicht überall respektiert, aber wer eine neue Analyselösung plant, sollte sie in den Anforderungen bereits berücksichtigen. Meine Interpretation ist, dass man von einem Nutzer "ohne Cookies" immerhin noch die Page Views und Events zählen kann, aber sie nicht mehr zu Visits zusammenfassen darf. Wer mit gesetztem Do-Not-Track surft, sollte hingegen gar nicht mehr in der Statistik auftauchen.

Freitag, 24. August 2012

EU-Cookie-Gesetz und Web Analytics

Cookies werden nach einem neuen EU-Gesetz zustimmungspflichtig und die Anbieter von Onlinediensten müssen sich überlegen, wie sie ihre Auftritte gesetzeskonform gestalten. Was bedeutet das für Digital Analytics?

Für den Webanalysten bedeutet der Verzicht auf Cookies zunächst einmal den Verlust einer seiner wichtigsten Datenquellen. Cookies sind nun einmal das einfachste und wichtigste Hilfsmittel, um:
  • die Ereignisse eines abgeschlossenen Besuchsvorganges (Session, Visit) zueinander in Bezug zu setzen
  • zu ermitteln, ob mehrere Sessions einem gleichen Nutzer (Visitor) zugehören; dies ist wichtig, um langfristige Erfolge im Onlinemarketing festzustellen.
Es gibt eine Reihe anderer Möglichkeiten, um diese Daten dennoch zu sammeln. Der Sessionverlauf kann zum Beispiel über eine Session ID in der Seiten-URL kodiert werden. Für manche Anbieter ist dies ein gangbarer Weg. Was aber, wenn das nicht möglich ist?

Zunächst einmal muss man den Traffic nach Cookie-Usern und Cookie-Ablehnern aufteilen. Für die Cookie-Ablehner kann man eigentlich nur Seitenaufrufe (Pageviews) zählen. Alle höherwertigen Kennzahlen - wie z.B. Visits, Visitors, Returning Visitors, Goals und Conversions - können nicht sinnvoll ermittelt werden. Ja sogar wird man die Ergebnisse aus dem Rest der Daten (dem mit Cookies) so weit verfälschen, dass sie wahrscheinlich keine Aussagekraft mehr haben.

Der beste Weg scheint mir hier zu sein: Man ermittelt alle Kenzahlen nur für den Anteil des Traffics, der Cookies zulässt. Außerdem misst man die Pageviews für den gesamten Traffic. Dann kann man einen Schätzfaktor ermitteln, der dem Anteil der Cookie-Ablehner Rechnung trägt, unter der Annahme, dass diese Nutzer sich ähnlich verhalten wie der Rest. Mit diesem Schätzfaktor multipliziert man dann seine Kennzahlen wie Visits oder Visitors.

Es ist klar, dass jeder Report, den man so erstellt, auf das heuristische Verfahren hinweisen sollte. Zum Beispiel könnte man die Spalten mit dem Hinweis "extrapoliert" versehen und das Verfahren in einer Hilfeseite für Interessierte erläutern.

Das alles geht natürlich nur mit einem Analytics-Tool, das es erlaubt, auch Kernmetriken zu redefinieren. Meines Erachtens ein wichtiges Kriterium für den Kaufentscheid bei Unternehmen, die fortgeschrittene Analyseanforderungen haben.

Dienstag, 1. Juni 2010

WAALA in München

Zum zweiten Mal hat gestern Thomas Schmidt die Webanalytics-Branche nach München zu einem kleinen Branchentreffen eingeladen. Wir haben uns mit ca. 20 Leuten in zwangloser Atmosphäre im Restaurant Ludwigs getroffen.

Zum Beginn des Abends sprach Veith Schörgenhummer (K60 Analytics) über Web-Analyse 2010 im Mittelstand. Mittelstand meint hier nicht so sehr eine bestimmte Unternehmensgröße als vielmehr eine Firmenkultur. Für die Webanalyse heißt das, dass alle Daten und Entscheidungen über den Schreibtisch des Chefs gehen und dass oft (1/3 der betrachteten Unternehmen) kein spezieller Ansprechpartner für Webanalyse existiert. Oft gibt es auch gar kein Bewusstsein dafür, was Webanalyse außer "interessanten Erkenntnissen" an Vorteilen bringt.

Das führt zu vier wichtigen Aktionspunkten:
  • Relevanz: Was ist die "Währung", also was will das Unternehmen durch einen Internetauftritt erreichen und wie kann man den Erfolg quantifizieren?
  • Wissen: Ausbildung für den Kunden anbieten
  • Prozess-Implementierung: Begleitung des Kunden bei der Einführung
  • Interne Akzeptanz: internes Marketing im Unternehmen
Gerade beim letzten Punkt kommt es besonders auf die "Verpackung" an, also auf Visualisierungsformen, die die Aufmerksamkeit direkt auf die Kernbotschaft lenken. Referenzvergleiche, Trendreports und Ampelkodierungen sind gute Beispiele hierfür.

Im Grunde gelten alle diese Fragestellungen auch für Großkunden. Mein Eindruck war aber, dass es bei der Zielgruppe KMU besonders darauf ankommt, alle genannten Leistungen aus einer Hand anbieten zu können.

Der zweite Vortrag des Abends kam von der Toolanbieterseite. Adrien Günther von AT Internet sprach über SEO mit Hilfe von Web Analytics. Er begann mit der Feststellung, dass SEO-Analyse auf Google fokussiert werden kann, da je nach Quelle um oder über 90 Prozent des organischen Suchverkehrs von Google herkommen. Wichtige Erkenntnisse waren auch:
  • Mehr ist nicht immer gleich besser - der generierte Traffic muss klassifiziert und qualifiziert werden.
  • Für genaue Messungen kann man JS-Eventhandler einsetzen (OnClick). (Bemerkung des Schreiberlings: das tun mittlerweile auch einige freie Tools, der besondere Charme liegt auch darin, dass man ausgehende Links auch verfolgen kann ...)
  • Man darf nicht auf Visit-Basis zählen. Eigentlich auch ganz klar: ein Besucher kann mehrfach mit unterschiedlichen Suchbegriffen auf meine Website gekommen sein - solange die Besuche innerhalb des Visit-Timeouts erfolgen, zählt das Analysetool nur einen Visit. Wer sich auf den Visit-Referrer beschränkt, verliert also wertvolle Informationen.
Der letzte Punkt leitet über zu der allgemeineren Erkenntnis, dass man (Konversions-)Prozesse im Web nicht, wie es oft vereinfachend geschieht, als Funnel (Trichter) modellieren sollte, sondern dass ein verzweigtes Flussdiagramm die Realität besser abbildet.

Interessant war noch der Ansatz von AT Internet, einen "Verhaltensquotienten" zu bilden, der mehrere Indikatoren, die den "Wert" eines Besuchers bestimmen, zu einer aggregierten Kennzahl zusammenfasst. Obwohl hier sicher viele Vorannahmen einfließen und die harte Relevanz einer solchen Zahl im Einzelfall schwierig zu belegen sein dürfte, könnte sie die Einstiegshürde senken für solche Kunden, die noch weniger Webanalytics-savvy sind.

Vielen Dank an Thomas und ich freue mich auf das nächste Event in dieser Reihe.

Mittwoch, 28. April 2010

Piwik und QlikView

Mein neues Freizeitprojekt ist eine Adhoc-Webanalyseanwendung auf der Basis von QlikView. Piwik wird dazu die Daten liefern.

Über ein HTTP-API lassen sich Daten aller Reports aus einem Piwik-System extrahieren. Die Daten werden dabei in verschiedenen Formaten geliefert, ein einfacher CSV-Export scheint mir zunächst die besten Resultate zu versprechen. QlikView unterstützt zwar auch HTML und XML als Eingabeformate, der Overhead bei der Übertragung wird jedoch deutlich größer.

Eine automatische Aktualisierung der Applikation wird dadurch möglich, dass Piwik eine Authentifizierung mittels Hash-Token unterstützt.

Wünschenswert wäre ein Durchgriff auf Detaildaten. Wenn man die Reports erst auf dem QlikView-Client rechnet, wird die Flexibilität nämlich noch größer. Man könnte sich dann von den festgelegten Zeitgranularitäten (Tag, Woche, Monat, Jahr) verabschieden und z. B. Unique Visitors über einen beliebig festzulegenden Zeitraum messen, wie etwa die Laufzeit einer Kampagne. Das ist meines Erachtens der entscheidende Vorteil, den der Einsatz eines In-Memory-Analysetools in diesem Umfeld bringt.

Der grundlegende Mechanismus einer solchen Integration ist auch auf andere Webanalyse-Tools übertragbar, soweit sie per API abfragbar sind. Das eröffnet viele mögliche Anwendungsfälle.